Từ quảng cáo đến giá trị thương mại: Báo chí đang bước vào cuộc tái cấu trúc sống còn

Các đại biểu rất quan tâm đến 5 với chủ đề “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn!. Ảnh: Huy Trần

Phiên thảo luận số 5 với chủ đề “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn!” đã không né tránh các vấn đề gai góc. Ngược lại, phiên thảo luận mở ra một cuộc “đối thoại thật thà” giữa những người làm báo, làm nội dung và làm thị trường.

Không thể sống chỉ bằng lý tưởng

Ngay từ phần mở đầu, ông Nguyễn Văn Bá, Tổng Biên tập Báo VietNamNet đã đặt vấn đề một cách thẳng thắn: Trong kỷ nguyên số, báo chí không thể chỉ trông vào niềm tin hay khát vọng cống hiến. “Nếu coi báo chí là một nghề, thì như mọi nghề khác, nó phải tự nuôi được chính mình,” ông nói.

Ông Bá chỉ ra thực trạng rằng mô hình kinh tế báo chí truyền thống đang bị thử thách khốc liệt bởi sự bùng nổ công nghệ và thay đổi hành vi tiêu dùng nội dung. Quảng cáo đang rơi vào tay những nền tảng số có khả năng đo lường và tối ưu hóa. Sự kiện dễ biến thành sân chơi thương mại. Các mô hình thu phí còn chật vật, và ngân sách nhà nước, dù cần thiết, không thể là chỗ dựa duy nhất cho tương lai báo chí.

Điều ông nhấn mạnh không phải là bi quan, mà là một lời cảnh tỉnh: Báo chí cần lột xác tư duy vận hành. Không thể chỉ xuất bản nội dung, mà cần nghĩ xa hơn – làm sao để nội dung ấy có thể trở thành giá trị thương mại, có thể bán, có thể sống được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Phát biểu tại phiên thảo luận, bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp đã đưa ra một cái nhìn toàn cảnh về dòng tiền trong ngành truyền thông. Theo bà, quảng cáo kỹ thuật số vẫn đang tăng trưởng đều, nhưng báo chí số, đặc biệt là các cơ quan báo chí truyền thống, lại tụt lại phía sau.

Dẫn chứng từ các nghiên cứu thị trường, bà My cho biết báo chí chỉ chiếm khoảng 3% doanh thu quảng cáo trực tuyến, trong khi phần lớn ngân sách của các nhãn hàng đang “chảy” vào nền tảng có khả năng đo lường hành vi người tiêu dùng một cách sát sao. Không phải vì báo chí thiếu nội dung, mà bởi vì báo chí chưa có đủ sản phẩm thương mại hóa được.

“Chúng ta không thể tiếp tục chỉ bán PR truyền thống,” bà nhấn mạnh. “Báo chí cần định vị lại chính mình: không còn là người phát nội dung một chiều, mà là đối tác chiến lược trong hành trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.”

Từ kinh nghiệm triển khai các dự án tích hợp truyền thông và công nghệ tại VCCorp, bà My khuyến nghị các tòa soạn cần chủ động xây dựng hệ sinh thái sản phẩm: từ nội dung theo mùa vụ cho đến tư vấn chiến lược truyền thông, từ gói dữ liệu độc quyền đến sự kiện chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng. Quan trọng hơn, báo chí cần tự tin khẳng định vị thế của mình như một nền tảng truyền cảm hứng, nơi doanh nghiệp đặt niềm tin chứ không chỉ là nơi đặt banner.

Khi báo chí bước vào vùng "nước sâu" của thị trường

Phần đối thoại kéo dài gần một giờ giữa các nhà báo, nhà điều hành doanh nghiệp truyền thông và các lãnh đạo tòa soạn đã đưa ra nhiều quan điểm đáng chú ý. Đại diện các cơ quan báo chí như Báo Pháp luật TP.HCM, Báo Tuổi Trẻ, Báo Đồng Nai hay Thời báo Ngân hàng đều chia sẻ những nỗ lực hiện tại trong việc đa dạng hóa nguồn thu, từ tổ chức sự kiện, bản tin chuyên biệt theo ngành, đến triển khai dịch vụ tư vấn truyền thông doanh nghiệp.

Điều thú vị là dù đến từ các tòa soạn với quy mô và tôn chỉ khác nhau, tất cả đều đồng thuận rằng: Báo chí không thể mãi đứng bên lề dòng chảy kinh tế số. Muốn tồn tại, phải chủ động tham gia, bằng sản phẩm, bằng chiến lược và bằng sự đổi mới.

Đại diện doanh nghiệp, bà Tạ Thị Ninh Thư, Giám đốc Marketing của Công ty Phúc Long Heritage (thuộc Tập đoàn Masan) chia sẻ góc nhìn từ bên mua dịch vụ truyền thông. Theo bà, doanh nghiệp sẵn sàng chi tiền nếu thấy được giá trị rõ ràng từ báo chí: không chỉ là lượt hiển thị, mà là niềm tin, là sự tương thích thương hiệu và môi trường hiển thị an toàn. Điều mà các nền tảng mạng xã hội chưa thể bảo đảm tốt như báo chí.

Kết thúc phiên thảo luận, điều đọng lại không chỉ là nỗi lo nguồn thu, mà là một thông điệp rõ ràng: Báo chí không thể đứng ngoài cuộc chơi. Đã đến lúc mỗi tòa soạn cần xác định lại vai trò không chỉ là người đưa tin, mà còn là nhà cung cấp giải pháp, là đối tác phát triển, là một chủ thể kinh tế có năng lực sản xuất, vận hành và thương mại hóa giá trị một cách chuyên nghiệp./.